自從微博推出以來，逐漸受到越來越多的人歡迎，微博營銷也逐漸興起。由于微博營銷具有投入成本少、快的特點，不少企業越來越重視微博營銷。但并不是每個企業都能在微博營銷上取得成功，全球玩具巨頭孩之寶采用獨特的微博營銷方式，取得了合格的成效。

　　在剛剛翻過去的公元2012年，瑪雅人不靠譜的“世界末日”被說明充其量至多“是芥末日”，但嗅覺敏銳的商家依然“寧可信其有”地推出了一樁樁“末日營銷”。比如一天也不多印的“末日臺歷”，可以逃過此劫的“末日船票”，甚至行動起來拯救地球。

　　“地球是汽車人的第二故鄉，我們絕不會棄之不顧?！迸渖弦环y盔鐵甲的威武圖片，塞伯坦星駐地球大使@孩之寶變形金剛在末日臨近之際表明態度，語氣鏗鏘。

　　它是高標準玩具公司孩之寶(Hasbro)為旗下的知名品牌變形金剛開設的官方微博，自2011年初開始運營，至今已有兩年時間，與傳播公司玩具設計理念的總賬號@孩之寶另一單品賬號@孩之寶NERF-熱火共同組成了目前的孩之寶矩陣。

　　精選熱點，原創內容

　　“微博不是多方面的，但是根據目前消費者的媒體接觸習慣來看，忽視和沒有微博是萬萬不能的?！焙⒅畬殔^市場部總監陳迎暉對《廣告主》說。

　　她介紹道，擁抱社會化媒體也符合孩之寶的全球營銷策略?！拔覀冊诿绹粌H探索同手機游戲公司的合作 (如EA, DeNA)將品牌延伸至移動領域，同時也擁有自己的facebook和twitter的官方帳號。”

　　孩之寶對營銷新方式保持好奇，并希望找到適合自己的辦法積極參與。緊跟熱門話題和品牌產生共鳴就是孩之寶的微博運營策略之一——除了商品展示、促銷政策、動態新聞等日常固定內容之外，還對社會熱點進行關鍵詞搜索，并連續跟蹤。

　　比如不久前那場PM2.5的霧霾，@孩之寶在#我不要做人肉吸塵器#的話題討論中提問：誰能毫無壓力地走在北京的大道上?答曰：非聲波莫屬!惹來粉絲會心一笑。聲波是《變形金剛》中頭號反派威震天的一位追隨者，他的經典造型是護目鏡加口罩地把自己武裝到牙齒。

　　而對于末日傳說這一年度熱點，以幫助人類為自身使命的變形金剛自然更不會放過。“玩具、尤其是變形金剛本身帶有科幻、游戲的味道，整個基調、角色感以及對客戶的暗示性都和末日預言非常吻合?！?/p>

　　于是12月20日，@孩之寶變形金剛特別制定了全套的“拯救地球”方案。首先在微博上廣發英雄帖，召集粉絲們+1組隊共同完成這項偉大壯舉;然后進行全員點名、法寶配備等戰前準備工作;重頭戲在21號當天，“大哥”擎天柱變形出發投入戰斗，同時敬告地球同胞暫時不要聯系;當第二天太陽照常升起光芒萬丈后他毫不謙虛地表示這里面有自己的一份功勞。

　　一系列的文案、配圖全部來源于孩之寶的自有素材，原創比例超過60%。

　　堅持原創內容達到這么高的比例在企業官微的圈子里較少見。因為對大多數品牌來說，可供分享的內容是有限的，而微博卻每天都需要更新6~10條乃至更多，如果不擴大范圍打擦邊球或者灌水的話就很難支撐起海量的微博平臺。

　　孩之寶則不存在這樣的困擾，傳播素材“料很足”：它擁有眾多廣為人知的明星產品，比如土豆先生、特種部隊、地產大亨等等。單個品牌如變形金剛，又會刻畫多個人物形象。再加上發生在全球各個地區的不同活動，與玩具相關的影視、動漫資訊，這些都使微博內容的供應源源不斷。

　　優先手的新鮮材料也正好滿足了忠實粉絲們的需求。以@孩之寶變形金剛為例，目前粉絲量超過6萬，他們自稱“剛絲”。在一般情況下，網友對藍V的感情用“喜歡”一詞足夠表達，而以變形金剛迷和80后懷舊人群為主“剛絲”們卻有著更加濃烈的感情。甚至有“中毒不淺”的“剛絲”在末日臨近時宣稱，他心情平靜還帶著一絲激動的期盼，“因為我們都堅信即使真的是世界末日，擎天柱也會帶領汽車人來拯救我們?！?/p>

　　這種深厚的情感粉絲們的踴躍投稿可窺一斑。為了在轉發、評論之外開辟更多與粉絲互動的途徑，孩之寶的微博格外重視用戶自創內容，鼓勵粉絲曬出自己的變形金剛玩具或者分享小故事?！拔⒉┦瞧放频摹蛷d’，是消費者和粉絲的‘沙龍’?！?/p>

　　品牌聯動，借力營銷

　　末日之際，孩之寶除了在自家的一畝三分地上策劃得風生水起之外，還積極拓展交際范圍，參與了一把@GE發起的“末日飛舟起航”活動。大意是為了扶持方舟上乘客的生活品質決定邀請其他官微同行，比如確保食物充足的@COFCO、供應日用品的@寶潔……@孩之寶變形金剛和@孩之寶也位列其中，一個充當武裝人員為飛船護航，另一個則奉上玩具供船上人員消遣這三天三夜的時間。

　　孩之寶的微博運營團隊認為微博營銷要懂得借力，“同大品牌、大事件結合，并將其歸并為營銷的主要組成部分，這樣可以達到事半功倍的結果?！?/p>

　　類似的品牌聯動孩之寶微博有過多次嘗試。如近期以創造電影票房奇跡的《泰囧》為話題，@孩之寶就與“微博界女王”@碧浪攜手發起了一項轉發超過2000的有獎競猜：關注@碧浪和@孩之寶，洗亮雙眼選出：A請買B親媽C清邁D請埋(哪個才是泰國旅游勝地)并轉發微博，就有機會獲得NERF水槍等禮物，這種巧妙地植入達到了曝光目的。

　　同時運營團隊也提出，現在的“轉發有獎”局限性越來越大，品牌需要更加豐富的互動形式。就孩之寶微博而言，現在已經嘗試了測評、團購、試用、甚至線上線下聯動等在內的方法。其中@孩之寶變形金剛發起的“全城酷壘”活動堪稱典型案例。

　　當時正值新產品酷壘拼裝積木上市，孩之寶利用以微博為主的數字媒體召集粉絲將線下收到的積木碎片盡快拼湊成完整的變形金剛，“粉碎霸天虎的陰謀”，創意實施了一場體現SoLoMo理念的社交互動營銷。

　　變形金剛官微的作用功不可沒。它首先作為“活動報名、即時發布、社交組隊、病毒營銷”四位一體的核心平臺，將線上召集來的粉絲成功引導至線下活動;同時保持了內部溝通信息的順暢，使得積木拼接規則、路線圖等一手資料迅速發布，凸顯其“快媒體”的本色;活動期間還結合“衛星撞地球”等熱點話題形成病毒內容發散傳播。

　　陳迎暉對這次活動的作用十分滿意：“單貼曝光人次超600萬，微博搜索相關內容近34萬條，累計曝光人次1億3000萬，為新產品上市鋪平了道路。”

　　而說到微博營銷的未來發展趨勢，她認為單談微博沒有意義?！拔⒉I銷永遠是社會化營銷中的一環，還有論壇、視頻、搜索、百度百科甚至現下火熱的微信?！彼A言，“今年跨平臺的整合趨勢會越來越大。因為在數字時代，信息呈碎片化，消費者的媒體接觸時間也被肢解，整合應該是社會化營銷的必由之路。”