看完這一張活動介紹海報，你的感覺是什么？

就是這樣一張簡單的活動宣傳海報，前段時間突然在微博、人人網、貓撲、高校貼吧、各大媒體上火得一塌糊涂!

該則信息經由微博、微信、人人網等平臺的傳播，影響范圍幾乎覆蓋了全國各高校大學生。參與報道的媒體有網易、搜狐、新浪、鳳凰等媒體。而這場活動實際上是由南方寢飾和一家90后營銷公司共同策劃的一次事件營銷。六月一日，“滾床單大賽”的現場不錯程度如下：

經統計，本次活動實現的曝光量達到8000萬+，南方寢飾品牌曝光價值200萬元。

南方寢飾成立于1981年，是國內較早從事家用紡織品設計制造的企業之一，在行業內有著悠久的歷史和強大的影響力。現在，在互聯網的沖擊下，大部分的傳統品牌都遭遇到了一系列問題，如品牌老化丶消費者行為改變丶傳統營銷失效等等。在這樣的背景之下，南方寢飾主動擁抱互聯網，并在互聯網轉型的過程中進行了大膽的嘗試。

我們從南方寢飾此次的“滾床單”事件營銷中得到了一些體會：

1.傳統的營銷活動做出這樣的影響力，需要企業投入高昂的宣傳費用和人力成本。活動的結果通常是消費者搶獎品熱情高，活動結束大家各回各家，對于品牌的知名度和影響力塑造沒有絲毫幫助。

2.“滾床單大賽”在沒有大筆宣傳投入，沒有明星撐場，沒有巨額獎品的條件下，線上線下的用戶參與熱度能達到和明星見面會一樣的水平。活動本身是是宣傳的爆點、參與的獎勵。

3.傳統品牌進行互聯網轉型，用好互聯網工具只是手段，塑造品牌在互聯網原著居民中的影響力和知名度才是目的。

那么，南方寢飾是如何事件營銷在年輕群體中塑造影響力的？“滾床單”事件是如何影響8000萬人的？傳統品牌在擁抱互聯網的時候到底應該擁抱什么？

傳統品牌貼近年輕人的必備元素：網絡亞文化

亞文化(subculture)是社會學中的名詞，是指在某個較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化。互聯網上的亞文化發源地主要集中一些較為邊緣的網絡社區，例如A站、B站、暴漫、D吧等。

亞文化特點1：反對專業

網絡亞文化體現出了一種對于傳統的戲謔、懷疑和不滿。當然，這只是網絡亞文化的一部分。

亞文化特點2：類性文化

所謂類性文化，就是和性類似的文化。就是類性文化。為什么網絡亞文化會出現這樣的特性？60年代到80年代出生的人，經歷過資源稀缺和文化保守的時代，在性觀念上非常矜持謹慎。換一句話說，性是被壓抑在內心深處的。而90年代后出生的人在豐裕經濟下成長起來，生存的基礎條件已被過度滿足，所以他們更愿意追求品質、體驗、情感。當互聯網把社會網絡中的每個節點以更低成本的方式連接起來后，一個低難度、無約束、自由的交流環境便成型了。有了這樣的基礎條件，前幾代人壓抑在內心的情感，到互聯網原著居民這里就被徹底地釋放到了網絡空間，形成獨特的網絡亞文化。類性文化的誕生因素較多，除了上述群體內心情感釋放之外，還有國外性文化、當代性教育等因素的影響，這里便不贅述。

網絡亞文化除了反對專業、類性文化等特點，還體現除了強調感性、追求自由等特征。從本質上來看，網絡亞文化就是互聯網原著群體的心理映照。按照社會學的觀點，亞文化會在未來成為主流文化。對于一個傳統品牌來說，互聯網轉型過程中的一個很重要的動作就是接納網絡亞文化。要和年輕人說同樣的語言，開同樣的玩笑，一起愉快地玩耍。

從南方寢飾“滾床單”事件營銷傳播模型中找到擁抱網絡亞文化的意義和商業價值查看原圖此圖為“滾床單”初始信息傳播模型。結合亞文化的兩點特征，我們可分析此次“滾床單”事件營銷的內在驅動機制：

1.下方箭頭所指示的區域，呈現出一種病毒傳播中所提到的“級聯現象”，也即一傳二，二傳四的傳播屬性。有如此屬性的meme(模因，又稱文化基因)，就具有先天的病毒傳播潛質。病毒傳播中三個很重要的元素就是病毒、宿主、環境。

病毒：花式滾床單大賽（類性元素，從未有過這樣的病毒）宿主：大學生（深受類性文化熏陶，為該病毒的易感人群）環境：畢業季（本應該分手），類性文化（大家都接受），在大學舉辦（做傳統反對的事），六一兒童節（童年被毀了）在關于滾床單大賽的評論中，很多的討論集中在海報上的這幾點上：

性別隨機（他和他：基友？他和她：情侶？炮友？）他？她？它？（和黃瓜也可以？）集美大學莊重文體育場（誒，別人的大學/我們學校怎么沒有這種比賽）這里可以一一對應到網絡亞文化中的反對和類性文化。

2.上方箭頭所指示的區域，呈現出的是一種長鏈條的縱深傳播模式。長鏈條中的節點并不是意見開拓者。在社會網絡中，這樣的節點特征被稱謂弱連接（在如圖所示的社會網絡中）。“滾床單”不會是一個人滾，肯定是需要兩個人參與的。所以“滾床單”本質上是一種連接活動，具有先天的連接屬性。

活動本身具有連接屬性：

宿主會主動把病毒分享給身邊的新宿主

弱連接，病毒可以從“學妹看我的”社會網絡跨界傳播到其他社會網絡。這也導致后續大量的意見開拓者進行自發傳播。

這樣的傳播模式結合南方寢飾的品牌展露，真正做到了互聯網思維轉型：

1.利用現有的互聯網工具，改變了原有的成本結構2.遵循互聯網原著民的文化，在其心目中塑造嶄新的品牌形象在大部分傳統企業都面臨轉型的情況下，第二點顯得極為可貴。因為未來必將是年輕人主導的社會，擁抱今天的年輕人就是擁抱未來市場的主流消費人群。