近期，相宜本草很可能成為第八家本土日化上市公司。

　　5年間，營業額從七八千萬到13個億，今年更是可能突破20億元。相宜本草在大躍進中創造了一個又一個“神話”。

　　為什么發展這么快?市場也不乏質疑聲。記者一探究竟，解開了“相宜神話”背后的謎團。

　　“我比較了解相宜本草，當時正處于承前啟后階段;不僅如此，我對之前的歷史也比較清楚。”一位上市前夜從相宜本草離職的高管表示。

　　“當年我是相宜本草的核心人士。在我看來，目前網上對相宜本草的一些報道都不是問題。”他解釋。

　　4P匹配

　　不同的化妝品品牌，其成功的路徑是不同的。很多人認為，相宜本草的成功是因為“本草”概念或者是它抓住了賣場渠道，這一說法并未得到業內人士的認同。

　　“我總結下來，成功的品牌多數是在某一個P上有過人之處，但是共同特點是4個P是匹配的，而不是單純某一個P的成功。”相宜本草前高管分析。

　　4P是營銷學上的概念。20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫提出4P營銷組合策略：產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，四個單詞的優先個字母縮寫為4P。

　　10年前，相宜本草剛起步時，市場上本草定位的化妝品品牌已有二三十個，賣場里的化妝品品牌也有三四十個。然而，10年間淘汰和新生的品牌也很多，相宜本草在此間發展壯大，絕不僅僅是因為本草概念或者賣場渠道。從專業的營銷角度分析，4P匹配是其成功的內涵。

　　相宜本草在早前曾專門聘請過咨詢公司做4P的戰略咨詢，終定位于根據國際大賣場渠道，策劃產品、制定價格、進行促銷。

　　當然，渠道也顯示出了同步性，國際大賣場本身在過去10年間發展飛速。

　　“10年前，相宜本草進入了當時優先家家樂福——上海曲陽路家樂福。”相宜本草前高管介紹。而10年來家樂福成長的速度驚人，從當初的十幾家店已經發展到今天的上千家店。也是如此，相宜本草剛進去時它才有100多家店，而現在已經發展到1500多家。

　　同時，渠道趨勢也發生了轉移，當初化妝品的主渠道是百貨商店，而今大賣場等現代渠道已經占據了主要的市場空間。來自Euromonitor 的數據顯示，2010年超市及大賣場的渠道已經占據化妝品銷售額的35.3%，先進于百貨商店的28.1%。

　　與采取專營店模式、傳統化妝品與零售商場合作模式不同，相宜本草一開始便選擇了走KA渠道(KEY ACNT，國際大賣場渠道)，包括家樂福、沃爾瑪、、歐尚等。同時，相宜本草還進了這樣的個人護理店。據Euromonitor 數據顯示，2010年個人護理店及便利店渠道占據了5.8%的市場份額，近年來比例仍在不斷上升。

　　KA渠道對產品要求很高。然而，現在國內化妝品行業的很多公司，仍然認為產品不重要，靠忽悠概念即可。很多品牌連基本的產品都沒做好，遑論管理、系統、文化，這也正是很多本土化妝品品牌的短板。

　　一家企業有它內在的基因，這也是成功難以復制的原因。相宜本草的基因在于當年的市場環境、競爭對手的情況、創業者的風格等等，都是難以復制的。

　　“這些因素都是綜合在一起的，甚至可以上升到勢、道等玄虛的層面。”相宜本草前高管解釋。

　　三步走戰略

　　“成功的品牌都是相似的，不成功的品牌，各有各的問題。”業內人士分析。

　　一家化妝品企業的核心競爭力在哪里?該人士認為，要分三個階段打造：1億元以下、1億-10億元、10億元以上。

　　優先階段：1億元以下，渠道至關重要。相宜本草的銷售額初能達到8000萬元，跟渠道密切相關。這一階段要緊緊圍繞渠道做事，再好的產品也要有機會與消費者見面。

　　對于化妝品而言，表面上看廣告非常重要，但是在早期廣告的作用并不大，因為產沒有鋪到網點，消費者購買不到。4A廣告公司研究發現，在鋪市尚未達到一定程度的情況下，廣告的投入產出比要大打折扣;同時，甚至會帶來負面效應，消費者在終端看不到產品，會誤認為該品牌已經在走下坡路。

　　這一階段的品牌傳播主要靠口碑。消費者使用一瓶感覺很好，就會買第二瓶，而后可能會推薦給周圍的朋友。口碑傳播是算術積累，線下傳播速度很慢，要隨著一家店一家店鋪開而逐步積累。而現在出現了線上渠道，傳播速度已大大加快。與實體店只能覆蓋有限的周邊地區相比，線上渠道可以輕松覆蓋全國，有些專做線上品牌的化妝品公司實現1億元規模積累非常快。

　　在一些白領圈中，口碑傳播使得相宜本草越來越具有人氣。媒體披露，就連今日資本總裁徐新，也會打破幾十年使用單一護膚品牌的習慣，時不時用一下相宜本草。

　　第二階段：1億-10億元，產品就會發揮很大的作用。能不能發展壯大成為上市公司，這一階段是關鍵。此時重點在于二次購買，當然早期就應該持續做研發。在有了一批忠實客戶后，產品結果、使用感、包裝結果等因素就顯現出來。現在有些線上品牌很快做到了1億元的規模，但是再難有所突破，就是因為不重視產品質量。

　　第三階段：10億元以上，品牌的調性就會很重要。化妝品市場具有獨特性，影響消費者購買決策的因素，涉及結果、價格、包裝、品牌等方面，而品牌一律位列優先位，它是一種很認品牌的產品。

　　從營銷角度來講，品牌是用來滿足消費者的精神需求的，終一定會走向文化認知。同時，化妝品有一個特點，即品牌與產品本身關聯度比較大，品牌是依托于產品的，因此產品質量非常重要。

　　當前，有些三四線品牌走“山寨”路線，弄了一個假洋名字，調性極差，很難做到10億元的規模。而有的品牌名字過于直白，不符合國人的含蓄心理，容易使消費者產生審美疲勞，這也是化妝品新陳代謝快的一大原因。

　　該業內人士表示：“起名字很重要，有經驗的業內人士一聽名字，就知道一個化妝品品牌是否能開花結果。”

　　當然，三個階段各有交叉，比如規模在10億元以上渠道依然很重要。近王老吉與加多寶打架，就說明了這一點。

　　相宜“神話”

　　相宜“神話”的背后，或許不在于它做得有多好，而是其他同行相對做得差強人意。

　　“在相宜本草快長的這幾年，賣場的很多化妝品品牌都不同程度地犯了錯誤，小護士、東洋之花、丁家宜等都在走下坡路，在某種程度上也成就了相宜本草。”業內人士分析。

　　董事長封帥曾表示，相宜本草誕生于上海，是從上海本土的大賣場開始銷售的、從100萬元的銷售規模一步一步做到現在。

　　相對而言，相宜本草用了八九年時間才發展到8000萬元的銷售規模，很多品牌都比它速度快，但是它們也付出了巨大的代價，比如產品質量不過關、亂打價格戰、違背渠道的規律辦事等等，激進的策略降低了品牌格調。

　　本來化妝品價格定位于一個人群，意味著要圍繞這個人群包裝形象、陳列渠道，而經常價格戰會打亂品牌定位。如果實際成交價格與定價相差很多，那說明當初對消費群體的定位存在偏差，以前所有的品牌積淀都會打水漂。

　　不僅如此，行業亂局也給了相宜本草機會。國內的化妝品行業，有人自始自終認為產品不重要，或者眼光局限在1億元的規模，甚至有些線下品牌對1000萬元就滿足了，缺乏長遠戰略。

　　有些本土化妝品公司擁有100多個品牌，其中90多個可能已經不產了，質量不好消費者不會再購買，往往不行就重新再注冊一個品牌。

　　“相宜本草自己也有這個認識，早年積累的時間越長，后期的發力就越大。”該業內人士認為1億元以下階段的積累非常重要。

　　化妝品是一個充分競爭的市場，品牌非常多，以至于品牌之間不存在直接的競爭對手。一個品牌存活甚至脫穎而出的關鍵，不在于打敗另一個品牌，而在于練好自己的內功。因為即便在一場戰役中獲勝，市場很大還存在其他品牌。

　　在化妝品行業有對標品牌，可以用來相較單店品牌產出比，其目的是為了便于管理，比如對產品陳列、業務員的操作能力等指標進行衡量，更多地是為了內部管理，而非出于競爭關系。

　　近期，廣州環亞的美膚寶也在籌備上市，二者在競爭第八家本土日化上市公司席位過程中，相宜本草略微走在前面。

　　2012年7月，廣州環亞總裁胡興國在化妝品大會上表示，未來本土化妝品公司上市將成為常態，以后甚至80家都不止。

　　“只是以后市盈率不會這么高，上市的意義也不會像現在那么大。而相宜本草的上市會有助于打開資本界對本土民營化妝品品牌的認識。”業內人士分析。

　　相宜本草崛起神話 今年有望突破20億