兒童業態逐漸成為商場“標配”

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2017-04-18 11:49:09　來源: 神州加盟網　有725人參與

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　　隨著市場競爭愈加激烈，實體商業的經營陷入困境，困難重重，諸多商家不得不轉型升級尋求新招。在商業綜合體當中有不少業態熱度不減，比如兒童娛樂、餐飲、休閑等，尤其是兒童業態，成了零售業撈金的法寶。目前兒童業態已逐漸成為新興購物中心、商場的“標配”，具有發展潛力。

　　潛力無限的兒童業態

　　過去，在傳統的購物中心里，兒童業態僅僅作為無關緊要的配角存在。一般而言，都是在商場的某一角落有一個兒童樂園，里面的充氣城堡、滑梯等設施擠滿了孩子。而童裝、玩具等兒童用品在商場里占據的空間十分有限。

　　隨著時代的發展，情況已經發生了明顯的改變。目前，孩子的消費支出在家庭總消費支出中所占比例已經變得越來越高。每到周末，陪孩子消費更是成為家長們的例行安排。據統計，我國已成為僅次于美國的母嬰童產品消費我國。第四波嬰兒潮的到來，使我國0-14歲人口激增至2.6億，由此催生了1萬億的兒童產業消費規模。RET睿意德商業地產研究中心公布的一項調查顯示，至今年全國兒童業態的總面積已達到916.1萬平方米，較2011年的143.4萬平方米增長了6.38倍；兒童業態在購物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。同時，購物中心內的兒童業態配比也由過去單一的兒童零售為主向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等領域擴展。曾被商家所忽視的兒童業態已經成了新的“黑馬”。

　　在家庭小型化和“4+2+1”的家庭組合模式成為常態的今天，兒童體驗式業態更是受到廣大家庭尤其是中等實現目標家庭的歡迎。在一二線城市，當紅的業態也是兒童體驗式業態。“如今兒童業態已成為內地購物中心的四大支柱之一。”負責為房地產咨詢企業仲量聯行開展零售業趨勢調查的麥哲文說。其他三大支柱是餐飲、娛樂和快速時尚。但麥哲文表示，兒童領域或將很快超過快速時尚。依據的邏輯是：購物中心越吸引孩子，一家人駐留的時間就越長，之后還要去就餐、購物和休閑。而快速時尚則可能因來自電商的競爭而逐漸失去光澤。“小孩有父母和祖父母為他們花錢，且毫無限制。”麥哲文說。

　　與傳統的兒童業態有所區別，目前新興的體驗式兒童業態則強調的是“體驗”。

　　2009年底北京世紀金源購物中心的童兜天地（原名：兒童成長天地）開業，成為具有專業指向性的一站式體驗式兒童業態，這開創了新兒童體驗式業態的先河。在接受商報記者的采訪時，世紀金源購物中心的運營執行總監丁皓表示，體驗式商業的體驗分為三種，那就是吃、玩和購物，要想做到讓消費者的體驗感達到優佳，必須要讓消費者在購物過程中感受到舒服和新奇。作為體驗式兒童業態，需強調的不僅僅是孩子的體驗感，也要為提升家長的體驗感做出努力。

　　體驗在哪里

　　如今，體驗式兒童業態也是種類繁多，包括兒童娛樂、教育、購物等類別。但實際上，由于這種兒童業態強調的是顧客的體驗感，顧客的體驗并不是一成不變的，這就需要商家不斷地進行創立。

　　世紀金源購物中心的童兜天地至今已經經營第六年，目前已經經過了三個發展階段，并即將進行第四次改變。2009年剛開業的時候，為了區別于傳統兒童業態，童兜天地將重點放在了擴大兒童娛樂業態占比上，并沒有加入百貨業。當時如果需要購買兒童產品，必須到購物中心的其他樓層購買。隨著時間的推移，童兜天地開始思考家長的體驗感，添加了教育培訓的項目并增設百貨區，完善了其初的一站式概念，增加了顧客的自主選擇性。到了2013年底，童兜天地開設了特色優街區，完全還原國外街景，讓孩子能夠更加自然地體驗到國外的獨特風情，這也是北京出現此類人造景觀的體驗式兒童業態。到了現在，童兜天地也沒有停止自己的腳步，丁皓透露，下一步他們將要對童兜天地進行整體改造，將設施及其他基礎構造進行全面翻新，并引入新的品牌，使顧客能有全新的體驗。此外，他們還將不定期開辦小型活動，使顧客能對其始終持有新鮮感。“這也是為了避免同質化競爭。”丁皓如是說道。

　　體驗式兒童業態的特點并不僅僅是其設施和招商等方面的創立，豐富多彩的活動也是其魅力所在。童兜天地還打造了專屬特色的童兜廟會、我是地球小衛士、媽媽我愛你等各種活動，主題從環保到節日無所不包，從優先期活動開始到現在已經持續三年。“活動期間不僅帶動了購物中心內其他兒童業態的經營，還增加了購物中心的整體客流，在滿足家長購物需求、孩子歡樂需求以及家庭聚會需求的同時，還使得大家經濟共贏。”童兜天地企劃經理方平說。

　　除了北京世紀金源購物中心童兜天地這種一站式的體驗式兒童業態，還有許多其他類型的兒童業態，如星期8小鎮是以兒童體驗式教育為主的主題樂園，而蘇迪糖果樂園則是兒童親子主題樂園。它們會營造各式場景，讓孩子們扮演各種職業類角色，有些還有自己特定的貨幣。由于其占地面積較大且運營成本相對較高，這些兒童業態并不適合在商場里發展。談及近年來很不錯的兒童職業體驗館，丁皓表示，在童兜天地之前也有類似的項目，不過合約到期后就沒有繼續，因為這一項目的重復性能力差，要想給顧客帶來新的體驗，投入的成本又過高。“這種職業體驗館不太適合場地有限的商場，單獨成館的話應該會好很多。”丁皓說。

　　購物中心的“發動機”

　　不可否認，體驗式兒童業態給購物中心帶來了不少客流，也是其經營支柱之一，但這并不意味著兒童業態就可以被視為商場經營的救命稻草。如若盲目只以兒童業態為主題，那么之前諸多失敗的兒童主題商場就是前車之鑒。

　　兒童業態是錦上添花，因為它可以縮短購物中心的培育期，帶動其他商業業態。體驗類兒童業態的實現目標周期長，經營能力要求高，與其說靠兒童業態，不如說靠兒童業態得人氣。

　　兒童業態可以帶動全家消費，提高購物中心顧客群體的黏性消費。這種黏性消費還可以帶動餐飲、服裝、美容美發等成人業態的消費。以世紀金源購物中心的童兜天地為例，根據其相關負責人提供的數據，在暑期及上學期間的周末，僅兒童培訓這部分，購物中心的停車場每天就有不少于3000輛車停靠。家長將孩子送來參加培訓課程，自身又會成為購物中心的潛在客戶，帶動了不少粘性消費。

　　從商場的整體而言，兒童業態給商場帶來了活力。“我認為，孩子們能讓商場充滿生氣，使它不僅僅是成人的購物中心。從這點看，兒童業態是商場的‘發動機’。”丁皓說。

　　不過，體驗式兒童業態對物業硬件條件要求比較高，尤其是兒童娛樂方面，對消防、空氣質量、設施功能性等條件要求較高，需要在購物中心規劃時特別注意。比如停車區與兒童區域的方便直達性，因為兒童業態區普遍位置較偏，安全、邊界和孩子的愉悅心情培養要充分考慮。而兒童體驗區空間則以圍合性空間為宜，因為孩子喜歡聚合性熱鬧場所，不宜采用一字型街區發散性空間。此外，商場里的體驗式兒童業態對招商也有一定的要求。丁皓表示，就童兜天地而言，他們招商時要求品牌具有一定的特色，并要求其品質過硬，特別是食品和玩具方面。不過，重要的就是要求品牌能讓整個童兜天地強化顧客的體驗感，這才是體驗式兒童業態的重心所在。